巨量引擎(巨量引擎推广效果好不好)

近两年,移动互联网圈子里讨论最多的话题,就是“流量红利减退”。移动互联网用户的自然增长趋势已经大大放缓,而各大广告平台在激烈的竞争下价格水涨船高。虽然大家也开始探索私域之类的新思路,然而数字广告今天仍然是主流营销渠道,只不过,通过广告做增长的方法论,是时候升级一下了。

营销的“纵”与“横”两重挑战

举个例子,手机销售这个行业,面临的挑战最严重:首先,市场趋于饱和,消费者换机周期延长。2020年,国内手机出货量已经出现了下降趋势;其次,国产手机高端市场进程加速,高端机成为头部厂商主力销售机型;另外,随着摩尔定律和软件演进放缓,手机硬件及卖点越来越趋同,新机的吸引力也在下降。简单说,手机大大不如以前好卖了。

东西不好卖了,广告的成本却一直在涨。这是不是意味着,通过广告做营销,在今天已经变得鸡肋了呢?其实,只要理性分析一下,就能发现新形势下的核心挑战,也能找到相应的突破口。而这样的挑战,主要有一”纵”一“横”。

“纵”向的挑战,是不能再像过去那样“只拔草不种草”了。市场上有不少广告客户,关注的主要是每天的ROI,但是那些尚未成单的用户,可能正在通往决策的了解过程中过程。换句话说,而要把视角从单次触达拓展到用户的整个生命周期,既重视“拔草”,又重视“种草”。精细化运营各个层次的受众,一步步引导他们成为客户。如果只是买量进来守株待兔,损失就太大了。

说个直观的例子,你是否有过类似这样的经历:在广告上看到一部新手机,点进去想了解某个细节问题,但是手头有事放下了,最后想不起来而没有购买。如果对这样的浅层触达用户施以更有效的营销策略,流量的利用效率会大大提升。

“横”向的挑战,在于对不同部分的人群缺乏甄别性的营销策略。不论什么行业,营销的最终目标都是挣钱,而不是赔本赚吆喝。在不加选择的受众采用同样的营销策略,犹如大海捞针,很难高效找到那些真正愿意花钱的。因此,从广撒网的人群触达,转向针对性地对部分高付费潜力采取合适的营销策略,也是大家的必然选择。

这两个方向一纵一横,编织出后流量红利时代营销方法论的蓝图。虽然方向明确,可是如果仅仅靠客户的努力,由于数据和计算能力的限制,恐怕很难有成效。合理的演进路线,是广告平台把这样的思路结构化地实现在自己的产品中,面向全市场推广。

我们来看一个具体产品:巨量引擎作为业界领先的数字广告平台,具备了从内容种草到直接转化的全链路生态,因此在这方面的探索也走在前列。面对一纵一横的营销挑战,他们的解法是什么呢?答案就在“巨量云图”这个产品中。

巨量云图的解法:5A+八大人群

先说说什么是巨量云图。它是一个营销洞察和科学度量的数据平台,简单说,就是对客户的受众画像和营销效果给出定量的数据统计,帮助客户理性地进行营销决策。

而上面一纵一横的新挑战,首先就对数据化的用户资产评估提出了要求。在巨量云图的数据中台基础上,巨量引擎给出了“5A+八大人群”的产品化营销策略。它的基本框架,大家可以先看看下图:

 

这一策略框架中的“5A”,是对上面纵向问题的解法:按照触达的深入程度,将受众分成A0~A4等若干层次,这样可以对每层用户实施不同的营销策略,最大程度上提升流量的转化效率,这是精细化运营的重要一步。这五个层次的用户都是如何界定的呢?主要是根据受众触达、关注品牌官方账号和抖音小店的购买行为频次等来划分的。

在A0~A4等分层中,A3的“深度互动人群”是最有价值的核心用户资产。对比一下的话,转化人群是“拔了草的”,而互动人群是”刚种草的”,成熟的营销策略,既要考核拔草,更要重视种草。在5A体系指导下的营销思路,就是要对锅里的每一层制定不同的营销策略,促使人群从A0向A3流转,尽可能提升A3人群的资产总量。

根据5A框架,可以把营销细分成“预热期”、“种草期”和“销售期”三个阶段,分别对应A0、A1~A3和A4这几部分人群。在预热期,媒介形式主要采用大曝光广告产品;在种草期,采用开屏定向+内容服务+信息流的组合拳,尽量积累A3人群;在销售期,则选用内容服务+品牌/竞价信息流+直播等直接拉动转化的营销方式。

 

而“八大人群”,则是对上面横向问题的解法:基于巨量引擎强大的数据能力,将人群总结成八大购买力人群。这八大人群,是对抖音月活用户和电商历史存量用户进行全盘扫描,通过城市等级、年龄、消费力、人生阶段等指标进行综合聚类得到的。它们覆盖了抖音电商历史交易用户量和销售额的八成以上。

 

有了这八大人群,客户可以根据自己在字节系得数据积累,定量地决策应该瞄准哪几个人群,对每个人群应该具体采取什么样的具体营销动作。

八大人群和5A是怎样结合的呢?举个例子,如果在你的意识中,一直盯着“资深中产”推广产品,可是从数据上看,反而是“都市蓝领”这个人群从A1到A3的转化率最高,那你可能要调整一下自己的市场认知和定位了。具体营销的时候,你还可以看看在“都市蓝领”这个人群上,触达几次、用什么资源、用什么素材能达到比较好的效果,而这些策略的最优值,很可能与“资深中产”人群是不同的。

也就是说,巨量云图的”5A+八大人群”营销策略,有一个区别于以往产品的重要价值:它对广告主在营销过程中形成了的核心用户资产,给出了做了直观的定量描述体系。而在这个定量体系上评估和制定区别化的策略,可能在流量红利退去的今天,为客户带来营销效率上显著的提高。

“5A+八大人群”策略实战

那么,这一策略在实际营销场景中是如何发挥作用的呢?还以前面提到的手机销售市场为例,来看看其中的重点客户——小米,是如何用这一工具,大幅提升营销效果的。

结合小米手机新阶段的品牌高端化战略,我们可以利用巨量云图上的八大人群工具,从数据上看看营销的主攻方向。从看A0~A3种草阶段的数据来看,Z时代、新锐白领和资深中产这几个人群上转化率相对较高。也就是说,这部分人更愿意接受小米的品牌。这样一来,在横的方向上,就有了聚焦的主攻方向目标。横向的人群确定了,纵向的5A可以参照上文中的“预热期”、“种草期”和“销售期”三阶段营销策略,确定策略最优参数,比如最优触达频次等。

从市场反响来看,营销过后,从用户资产来看,小米的5A总资产翻倍,MIX的5A总资产增长5倍之多,对高价值人群的影响力大大提升。

小米这样一个知名度很高的品牌,在流量趋于饱和的今天,还能通过人群上的聚焦和分层营销策略,获得营销效果上的大幅提升,这确实是5A+八大人群这一策略框架的作用。更重要的是,5A层次下精细化的数据沉淀,让广告主跳出了只看花费和销售额的窠臼,能够更切实地掌握自己拥有的关系资产,使得营销策略的制定和调整更加有据可依。

说到这儿,还要思考一个问题——在5A+八大人群的策略中,平台究竟贡献了什么能力呢?我想,核心还是其强大的数据能力:巨量引擎通过历史数据挖掘出的高价值人群,为客户提供了有的放矢的目标;而5A体系下分层次的精细化营销,更是要随时用巨量云图中的数据反馈做指导。

为什么是巨量引擎?

说起来,分层营销和分人群营销,并不是全新的产品理念,那么为什么巨量云图能给出相对落地的产品方案呢?正因为在字节的产品生态中,具备了从内容种草、广告触达到电商转化的全链路闭环,可以获得很多行业客户的全流程数据,因此有基础能力将这些在营销界被谈论了多年的概念,转化为实用的产品,并且已经在一些典型客户上收到了明显的效果。

其实,还有很多值得思考的拓展方向,比如:一些头部客户也在探索对用户线索分层营销的Mar-Tech产品,是否可以与这一体系无缝结合呢?结合客户自己人群定义,八大人群是否可以做一些自适应的变化呢?据我了解,巨量引擎在产品逻辑上对这些进阶应用场景也都有了成型的产品方案,而现有的“5A+八大人群”,你可以认为是这一方法论在面对入门客户时的一种快捷方案。

在5A+八大人群的策略框架下,客户的商业目标与平台的数据能力相结合,为流量红利渐退下的高效营销,提供了结构化的方法论和工具,也是数字营销全面走向精细化的转折点。而在的内容与商业生态下,这样的探索正越来越生发出蓬勃的生机。

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