融合传播时代,短视频重构大视频生态?

当前互联网与移动互联网全面颠覆并深刻重构传播逻辑,以移动化、社交化、大数据、云服务四大特质助推我国视频传播进入无所不在、随时随地、海量多样、个性传播的大视频时代。媒体传播的经济形态、市场格局、发展模式等都面临根本性转变。来源:美兰德媒体咨询在这种情况下,中国

当前互联网与移动互联网全面颠覆并深刻重构传播逻辑,以移动化、社交化、大数据、云服务四大特质助推我国视频传播进入无所不在、随时随地、海量多样、个性传播的大视频时代。媒体传播的经济形态、市场格局、发展模式等都面临根本性转变。

来源:美兰德媒体咨询

融合传播时代,短视频重构大视频生态?

在这种情况下,中国娱乐产业的主战场正在向视频平台转移,电视承担更多弘扬主旋律任务而网络自制内容则成为视频平台流量担当,重度网络视频用户的黏性也正在持续增强。

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2018年全国网络视频用户近一个月收看网络视频的频次分布(%)

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2018年全国网络视频用户近一个月收看网络视频的主要终端分布

在融合传播时代下,内容的传播模式也在持续创新,短视频、直播、社群和智能化正重塑着内容生产、营销、传播的过程。整体来看,短视频的快速发展正在不断推动大视频生态的重构,也在深刻改变着视频行业的传播逻辑与规则。

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融合传播时代短视频打造视频传播新样态

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1、移动终端快速发展助推短视频成为视频传播的重要形态

在用户注意力愈发碎片化的背景下,传播内容需要与不同的场景空间相互契合,进而提升传播的效果和价值,短视频成为助推视频传播升级的重要形态。

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短视频的快速发展除借助自身优势外,手机、PAD等移动终端的普及亦起到促进作用。从2018年短视频用户的媒体接触时间分布来看,手机、PAD等移动终端接触率在除20:00-22:00之外的全天时段均保持着领先优势。

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2018年短视频用户近一个月接触主要媒体的时间段分布(%)

2、短视频助推受众话语权进一步拓展,变身受众“发声”新形式

短视频的快速发展进一步促进了传播话语权向大众的普及和转变,主要原因有三点:首先短视频这种内容形式更为鲜活,短视频应用给予了用户更加开放的表达权利;其次随着技术的突破,短视频制作门槛逐渐降低;最后在短视频助推下,UGC(用户原创内容)爆发式增长,实现了视频传播受众话语权的扩展。

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3、短视频平台已成为全媒体传播矩阵中的关键一环

短视频平台在提高媒体传播声量以及提升内容影响力方面发挥着巨大的作用。一些主流媒体纷纷借力短视频平台全方位构建传播矩阵,并创造独家特色内容,提高传播声量及内容影响力,实现对新闻舆论的正确引导。

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中央广播电视总台、人民日报、新华社在秒拍、抖音开设官方账号

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中央广播电视总台“独家V观”时政类新闻短视频、浙江日报“辣焦视频”

此外短视频平台也已经成为电视剧、综艺、电影等内容进行营销的新阵地,拓宽其传播渠道的同时,也有力提升了内容的互动性和营销价值。

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电视剧《扶摇》抖音官方账号

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部分电影抖音平台相关话题热度

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全新的传播价值赋能下短视频对大视频生态的重构

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1、短视频用户价值显著,拥有中高学历、中高收入的年轻群体是主要受众

从短视频的用户特征来看,年轻化、教育水平较高、中高等收入、职业层次较高等成为关键词。短视频用户与当下中国最主流的消费人群基本契合,其用户价值不容小觑。

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2018年短视频用户性别、年龄、文化程度、个人月收入构成

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2018年短视频用户职业构成TOP10

从观看时长来看,在工作日及周末,短视频用户观看网络视频在2小时及以上的用户占比均始终高于全国网络视频用户,可以看出短视频用户对网络视频的黏性更高。

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2018年全国网络视频用户、短视频用户工作日观看网络视频时长分布

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2018年全国网络视频用户、短视频用户周末观看网络视频时长分布

2、题材丰富提升内容价值,垂直类短视频聚拢圈层用户

随着圈层消费时代的来临,相对小众的垂直化短视频内容开始吸引受众的注意力。如体育、军事、公益、历史等垂直品类短视频受到了部分短视频用户的欢迎。

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与此同时垂直类短视频创作者也不断涌现,许多优秀的垂直类短视频IP持续爆红,如美食手工类博主李子柒、办公室小野等。而短视频平台也呈现出垂直细分趋势,瞄准不同圈层的目标受众。

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微博热门短视频账号“李子柒”、“办公室小野”

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部分垂直类短视频APP

3、广告植入形式多样、变现模式愈发成熟,短视频营销潜能得到释放

短视频拥有庞大且颇具消费能力的受众群体,为其营销变现打下了坚实的基础。因此当前各大广告主纷纷布局短视频领域,通过插播广告、植入广告等形式,巧妙拉近产品与用户之间距离。

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“办公室小野”短视频中出现的植入广告及受众对该广告的评价

此外“短视频+电商”的商业模式也逐渐成熟。借助短视频,电商平台有助于再次升级网络购物消费体验,快速提升产品变现能力,从而实现娱乐与营销的深度融合。

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抖音APP设置电商入口

4、短视频平台快速崛起,撬动大视频生态变革

2018年短视频平台均表现出强劲的发展势头。其中在各大短视频平台中,抖音以超过3亿人的用户规模领跑。而随着用户规模的持续扩大,短视频在内容布局上成熟度不断提升,并注重为圈层用户提供优质体验。

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2018年短视频用户常用的短视频平台TOP5

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腾讯微视“音控魔法”、“与他合拍”独家特效

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短视频未来的发展趋势以及对大视频生态的影响

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1、政策收紧监管细化,促进短视频内容品质持续升级

随着短视频市场的快速发展,内容低俗、抄袭等问题开始出现,严重阻碍短视频内容品质的提升和短视频行业的良性发展。近年来相关部门加大对短视频行业的管控和整治。未来,差异化、个性化、垂直化和品质化的内容将成为短视频行业进一步升级和发展的关键所在。

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近年来国家相关部门对短视频行业进行管控的部分举措

2、技术将成为短视频进一步发展的关键因素

未来,短视频行业的技术发展或将围绕人工智能和5G技术等方面的深度融合而展开,将继续改善用户体验,并提升短视频的生产及分享的效率。

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新技术下短视频未来的发展趋势

3、短视频将成为创新新闻报道的利器

随着媒体融合的不断深入,短视频新闻报道异军突起,主流媒体纷纷布局短视频产业。未来,短视频新闻凭借“短、平、快”的特点,或将成为新闻报道最有效的手段之一。

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人民日报发布的相关短视频及在腾讯视频的点击量

4、用户付费意愿强,短视频或将成为内容创业的下一个风口

在信息爆炸的碎片化时代,多种内容付费模式应运而生,短视频用户在网络视频付费方面也显示出较强的付费意愿。其中短视频用户平均每月付费观看网络视频的费用在各区间内的占比均高于全国网络视频用户;而短视频用户明确表示会考虑或一定会为视频网站会员/影视资源点播付费的用户占比累计也超过30%。可以看出短视频或将成为文娱产业爆发式增长的下一个风口。

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2018年短视频用户平均每月付费观看网络视频的费用占比

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2018年全国网络视频用户、短视频用户未来半年网络视频付费意愿

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大视频生态中短视频传播的实践案例

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1、主流媒体纷纷借力短视频,助推舆论传播效果再升级

当前主流媒体也纷纷通过短视频的形式实现传播声量的提升。如在中央广播电视总台、人民日报和新华社在庆祝“改革开放40周年”的报道当中,三家媒体均积极打造相关短视频内容,并借力短视频平台扩大传播声量,不断圈粉受众。

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中央广播电视总台、人民日报、新华社相关短视频传播效果

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秒拍平台三家主流媒体关于“改革开放40周年” 报道的点击量TOP5

2、综艺节目与短视频平台积极展开合作,传播效果实现“双赢”

短视频平台成为综艺节目寻求突破的一种新形式,电视综艺、网络综艺均积极寻求与短视频平台的合作,发布拍摄花絮和话题挑战,大大提升节目的网络传播效果。

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部分综艺在抖音、快手、腾讯微视上相关表现

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湖南卫视短视频综艺《快乐哆唻咪》在短视频平台中的活动页面

3、精切短视频成为电视剧传播的“生力军”,进一步创新电视剧营销新模式

在当前电视剧的网络传播过程当中,花絮、精切、预告等短视频已逐渐从完整剧集的“配角”转变为电视剧网络传播的重要形态。同时,电视剧借助短视频平台,上线相关话题与挑战,点燃受众参与热情。

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电视剧《恋爱先生》、《谈判官》相关短视频传播效果

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《如懿传》腾讯微视相关话题挑战

4、短视频的崛起为纪录片带来发展新机遇

随着短视频的崛起,纪录片也找到了发展新机遇。通过对内容的不断浓缩,纪录片正重新赢得年轻族群的欢迎。如近年来《了不起的匠人》《川味》《如果国宝会说话》等纪录片时长已不足半小时,呈现“微纪录片”特征。

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2017、2018年部分纪录片单集时长对比

此外,一些纪录片也正不断借助短视频平台的影响力,扩大纪录片的传播范围和影响力。如百集纪录片《如果国宝会说话》,每集以5分钟的全新视角认识、读懂中华文化,并借助短视频平台进行宣传推广。

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《如果国宝会说话》抖音APP官方账号发布的短视频

5、短视频平台已成为打造内容爆款的重要推手

当前短视频平台还成为打造内容爆款的重要推手。如西安、重庆等利用短视频平台传播美景、美食、民俗等,助推城市的形象宣传:而一系列网络流行语也在短视频平台流传开来,并受到广泛应用和传播,如“社会人”、“好嗨哦”等。

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部分在短视频平台走红的流行语

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短视频平台竞争发展状况及用户画像简析

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1、短视频平台迎来井喷式发展,但目标受众趋同、内容同质化严重正加剧市场竞争

随着短视频行业的持续深入发展以及竞争者纷纷入局,短视频市场出现了激烈的竞争态势。而不同平台用户特征差异逐渐缩小、播出内容同质化严重等进一步加剧了各短视频平台之间的竞争。

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五大短视频平台各自定位特点

2、各大短视频平台城乡用户分布趋同,县城或将是未来用户争夺的高地

五大短视频平台之间的用户城乡差异并不明显。其中城市市区及农村地区的用户分布占比均超过34%;而在县城及中心城镇的用户占比则在22%-25%之间。可以看出县城仍是各短视频平台用户争夺的高地。

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2018年五大短视频平台用户市区、县城、农村地区分布(%)

3、各大短视频平台受众均主要为20-34岁的年轻群体,而中老年群体或将成为未来短视频市场新的增长点

当前各大短视频平台用户主要由35岁以下的年轻群体组成,占比均超四成。这部分群体对内容有更高的要求,既是丰富、多元内容的生产者也是短视频内容消费的重度群体。此外,部分中老年群体拥有相对充裕的时间、较强的消费能力以及较高的精神娱乐需求,正迅速成为短视频市场新的增长点。

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2018年五大短视频平台用户各年龄层构成比较(%)

4、部分短视频平台用户在性别、文化程度上具有一定差异,美拍瞄准女性用户、抖音高知用户群体占比更高

从五大短视频平台用户性别和文化程度来看,美拍将兴趣社区作为平台定位,坚持女性化、垂直化运营的差异化打法,其用户性别占比表现出明显差异性;抖音通过对自身品牌进行包装,打造“炫酷”、“潮”等品牌形象,对高知群体具有较强的吸引力。

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2018年五大短视频平台用户性别、学历分布(%)

5、各大短视频平台的主要受众均为拥有中高等家庭收入的社会主流群体

2018年五大短视频APP用户家庭收入分布情况较相似;2000元以上收入人群为各短视频APP的主要用户,占比均接近六成。

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2018年五大短视频APP用户家庭收入分布(%)

6、各短视频平台用户定位不同,但受众均主要集中在公司职员、城市一般职工

各大短视频APP平台虽各自定位不同,但主要受众的职业差异性已相对较小,均集中在公司职员、城市一般职工中,部分短视频平台对家庭主妇或在校中小学生具有一定吸引力。

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2018年五大短视频平台用户职业分布(%)

数据来源:美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2018.7-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

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