三只松鼠品牌故事(三只松鼠公司简介)

这几天双11,偶然读到了一些质疑三只松鼠的文章。大概是说很多人已经忘记、或者好长时间不买三只松鼠了。

它的财报不好看,大股东不断套现离场,股价已经腰斩。线下开店受挫;而且长期轻资产运营,没有自己的工厂,在食品安全方面也屡现负面。

出现这样的报道对一个品牌并不是好事,至少会削弱消费者选购三只松鼠的信心,品牌方应给予重视。不过,这不是本文的重点。

我们认为三只松鼠作为国民坚果零食品类的标杆品牌,理解“它是如何开辟一个新的细分品类的、又是如何成为了这个品类的标杆品牌”更有意义。当然,后期它在一些品类过度扩张,也留下了不少教训。

01 三只松鼠如何成功开辟坚果这个细分品类?

很多人会归结于天时地利人和:风险投资的到位、淘宝的流量春风以及创始人之前运营“壳壳果”的经验。

但是,开辟一个增长性细分品类极其不容易,它需要打造顾客的“必需之选”,成功地定义一个品类,让人们止不住去购买;还要积极断地管理这个品类,不断推动它的成长与创新。

三只松鼠为顾客打造的必需之选:

1. 引进碧根果、夏威夷果、巴旦木等更多国家的新奇坚果,重新聚焦了人们对坚果的认知。

在三只松鼠之前,消费者对于坚果的认知其实非常匮乏、没有想象力的。虽然南北方有差异,但基本也就是核桃、腰果、花生、蚕豆这些。大多数人没有听说、更不太能吃到碧根果、夏威夷果、巴旦木……甚至连开心果都比较少吃到。

不仅如此,传统坚果零食分布在各个品牌,非常分散;烤制得也不香气可口,消费者几乎想不起来吃,是三只松鼠赋予了坚果这个品类新的魅力,成功吸引了人们的注意,打开了人们对坚果的味蕾空间,激起了大家的嘴馋欲望。

2. 极其周到地提供掰壳器、果壳袋、封口夹等配套道具,让大家没有任何后顾之忧地享受坚果。

想吃坚果了,不知道怎么吃、吃起来费劲怎么办?别担心,三只松鼠都为食客们安排了。它会免费提供各种剥壳工具,附赠贴心指引消费者轻松剥壳;吃不完有封口夹;吃过后还有湿巾擦嘴、有果壳袋收拾。

三只松鼠是行业里首先这么做的,不仅降低了吃坚果的门槛,还增添了不少趣味性。

3. 打造送礼之选,成为了亲朋好友同事间的分享之礼。

很多人最初吃到的坚果并不是自己买的,而是别人分享的。大家你一点我一点,渐渐地就吃开了也传开了。

这得益于三只松鼠很早就推出了大礼包,将新鲜的坚果零食覆盖到了更广泛的人群,让更多人吃上并喜爱上了美味的坚果。以至于后来当不知道买什么作为礼物时,又香又脆、大人小孩都爱吃的坚果成了最好的选择。

02 三只松鼠如何成为坚果品类的标杆品牌?

标杆品牌是能够代表细分品类的品牌。通常是销售额、市场份额的领先者,也是知名度和可信度最高的品牌。不容置疑,在坚果品类这个位置必属三只松鼠。

1. 三只松鼠成功定义了互联网坚果品类,开创了新型的食品零售模式,让人们吃到了新鲜喷香的坚果。

过去的坚果,鲜度并不高,烤制缺乏标准,甚至有很多防腐剂,因为传统的分销体系供应链过长,经过代理商、经销商、第三方零售商层层转售,需要长时间才能到顾客手中。那时既不那么香了也没有那么新鲜了。

而三只松鼠改变了这一切。一方面源头上只选取最好原产地的原料;另一方面通过在线系统直接将产品从封装工厂快递给下单的顾客,完全缩短了与顾客的距离。这一切的时间可能只需要10天。

2. 三只松鼠推动了坚果品类的产品创新和服务创新,引领了行业潮流。

在产品创新上,三只松鼠做出了不少微创新,比如推出了“真好剥”山核桃,将壳做得更薄、压得更碎,基本上徒手就可以轻松剥开。虽然付出了更多的成本,但得到了极好的顾客体验。

在服务创新上,提供完全超出顾客预期的主人式服务,包括提供各种道具,解决顾客吃坚果从头到尾的各种细节问题。它的创新方案也成为了整个市场的范本。

3. 不可复制的卖萌体验和主仆式的顾客关系,构建了其他同行难以超越的竞争壁垒。

无论是三只可爱的松鼠形象、森林系坚果的故事、还是一口一个“主人”的“侍奉”服务,都完全俘获了消费者的内心,明显区别于其他竞争对手。

从名称到形象、从产品到服务,三只松鼠建立起了鲜明的品牌化特色、品牌化服务和顾客忠诚度。其他竞争对手也许有同样新鲜可口的产品,但是他们不可复制三只松鼠品牌独有的顾客关系和体验。

当然,三只松鼠为顾客打造的必需之选不止三个,在成为标杆品牌之路所付出的努力也不止三个。它们只是众多举措中比较重要的一部分。

任何一个企业想要打造一个全新的细分品类,都必须创建“必需之选”来定义这个类别。而要成为细分品类的标杆品牌,不仅要管理品牌本身,还需要积极地管理品类:要做一个品类的思想者和创新、在销售额和市场份额成为领先者,同时要担负起不断推进品类进步的责任。

关于三只松鼠后期不断扩张品类问题,比如去做面包、做果冻。这其实是一个细分品类的标杆品牌如何正确品类扩张的问题。下一篇我们再来一起交流。

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