淘宝小二是人工还是机器人

近日,阿里不动声色地出台了“未发货秒退款”新规,已于2022年02月15日开始逐步灰度测试。

所谓秒退,即消费者对未发货订单发起退款申请后,无需商家手动确认,平台自动打款的服务。

此前,淘宝和天猫的“未发货秒退款”(以下简称秒退)都有统一的前提:付款2小时内,且金额小于等于200元的订单。新规调整为,天猫不限时间、金额;淘宝不限时间,订单(子订单)金额小于等于500元。

未发货退款的因素很多,与商家所处行业、交易场景、购买路径、消费心态都息息相关,对于消费者来说,秒退无疑提升了购物体验,不用担心资金短暂的冻结,也让冲动消费回归理性有了缓冲的余地。那么对于商家来说,秒退对于经营会有什么样的影响呢?

未发货秒退款规则大改,商家降本增效!阿里小二官方解读

未发货秒退款规则大改,商家降本增效!阿里小二官方解读

淘宝(上)天猫(下)新旧未发货秒退规则对比

秒退,电商平台的标配

2021年双11前夕,淘宝曾为88VIP用户推出过“极速退款”特权。其中包括未发货秒退款,及已发货订单经审核后平台垫付退款。但全量化的秒退服务,淘宝此前在和同行的对比中,并没有显著优势。

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88VIP极速退款特权

在秒退新规中,天猫淘宝都不再对时间有限制,天猫更是不限金额,只有特殊类目及场景订单不适用秒退规则,包括:本地生活/点券、航旅、虚拟、天猫卡券、定制相关类目;其他经天猫认定确为定制场景的订单;以及高级定制服务场景下的成交订单。

「卖家」记者查看了其他平台的秒退规则,京东直营的闪退服务不限时间金额、第三方店铺是2小时内200元以下订单;拼多多是2小时内不限额,6小时内低于等于300元的订单;抖音是6小时内300元以下订单;快手是6小时内600元以下订单。

一位快手的直播流量运营对「卖家」表示,目前他服务的客户主要为女装和家纺,其中女装的未发货退款率比较高,这和行业、电商模式、用户消费动机都有关系。

辛巴在2020年7月的一场直播带货中,因退款率过高成为众矢之的,其中净水器等家电退款率超30%。某头部水饮品牌抖音电商直播的负责人称,目前他们的退款率控制在15%左右,已经属于业内比较优秀的水平。

新兴电商直播平台基于货找人模式,主打兴趣电商,因此更容易带来冲动消费,也导致了相对更高的退款率。更宽容的秒退规则,对商家和消费者都比较友好。而像淘宝和京东的订单,搜索转化的订单占比仍更高,消费的确定性更强,退款率低。因此过去在秒退规则上,会显得保守一些。

但即便如此,淘宝此前的秒退规则,也已覆盖了很大部分的未发货退款订单,而很多具备一定规模的店铺,则会通过AG托管自定义秒退规则(通过服务市场-千牛售后,商家可自行设置订单的退款规则,放开时限、金额限制等,提高秒退的自动化程度),这又间接提升了秒退的订单覆盖率,所以剩下未能秒退的订单其实并不多。

“从商家主动通过AG托管自定义秒退规则可以看出,更少限制、更自动的秒退,其实是商家的经营需求。淘宝此举并非单纯提升消费者体验,也是减少商家的操作成本。”淘宝消费者体验运营小二(以下简称小二)对记者表示。

消费者商家的双赢

新规对消费者体验的价值不言自明,对商家的价值,则可以从降本增效,提升复购和提升消费信心等几个维度分析。

降本增效:

“自己确认退款还要输入密码,系统自动退确实会省力。”伊兰佳人店铺的日常运营都由老板梁友自己负责,对于秒退新规,他第一时间想到的就是不用一个个去输密码了。这也是秒退新规最直观的价值——降低商家处理退款以及应对催款客户等需要付出的售后人力成本,尤其是对销售规模较大的商家来说。

新规目前还处于灰测阶段,商家的体感可能并不强烈,但可以参考那些此前借助AG托管,早早地用上了“秒退新规”的店铺的反馈。

未发货秒退款规则大改,商家降本增效!阿里小二官方解读

AG产品功能

红色小象使用AG已4年,店铺配置的自定义退款规则中包括“未发货自动退”,“7天无理由退货自动同意”等策略,负责人称在大促期间借助AG,售后可节省约70%的人力。原先退款人力需要15人,退款自动化能力提高后,只需5人,剩下的人力可服务售后接待。

七格格旗舰店属于女装行业,本身相较于其它行业退款率会高一些,对自动化退款的需求也更大,店铺早已不满足于2小时200元内订单的秒退。他们对ERP系统和AG进行了对接,未发货的订单,买家申请退款时,系统可以自动作废订单并实时退款,客服下班后,退款一样可以及时处理。

七格格客服负责人称,“目前有90%的退款都已实现了自动化,退款时长缩短至行业前10%。对消费者而言,售后体验更好,而且客服不用加班了。”

提升复购:

小二称平台观察到,未发货退款消费者中因拍错(颜色、尺码、套餐、地址等)而导致的退款,若商家秒退,消费者一般会立刻再次下单。若商家退款拖沓,尤其部分商家没有专人处理,往往拖到24小时后系统自动退款,此时消费者容易去别的店铺购买,或者干脆不买了——秒退后消费者再次购买同商品的概率,数倍于未秒退。

2021年AG托管推出了退款挽留相关的服务,其中包括对未发货仅退款用户自动发放优惠券,刺激客户复购。商家也可以搭配秒退新规使用。

商品退款规则,都会公示在详情页上,退款效率本就是店铺的竞争力之一。更少限制的秒退,也会让消费者下单时更少顾虑,这同样是商家的利好。

淘宝教育讲师云客对新规进行了一番总结,他表示每次平台出台新规,商家总是容易带着情绪去评判利弊。但撇开情绪,秒退新规事实上会规范化商家的发货流程,降低售后的人力成本,也带给消费者更好的售后体验。平台以此获得更多的消费者认可,反过来为商家带来更多的生意。

新规的底层逻辑,必然是遵循大数据基础上对经营环境的优化方向,对消费者、商家、平台三方均是切实的利好向。

商家在担心什么?

当然,对于秒退新规,仍有小部分商家表达了在“订单挽留”方面的担忧:旧规则中,付款2小时后发起的未发货退款订单,商家在自行确认退款前,有一定的时间挽留消费者。但新规下,钱直接退到消费者账上,就少了一些沟通的余地。

然而,不论是平台的观察,还是其他商家的经验,都显示成功挽留的订单其实很少。因为未发货退款的原因如果是“不想要了”,挽留的余地非常小,而且所需要付出的人力成本和回报不成正比。

梁友称他仍会例行挽留,因为他卖的皮草比较贵,值得再试一试。当然,秒退新规并不会影响到他的挽留——正是考虑到高客单商品的挽留需求,所以新规仍对淘宝店铺设置了500元及以下的订单金额限制。

食品商家黄中平表达了另一重顾虑:目前他店铺使用的ERP系统有延时,每次发货打单都要过几十秒甚至一分钟,淘宝订单的物流状态才会更新。在这段时间内,如果消费者发起了秒退,就比较麻烦。即便可以和物流公司沟通拦截订单,但还是会损失快递费。

部分发货流程不规范的商家,同样有这种风险——实际快递已经发货,但未及时在系统及时点击“发货”。此前平台追踪了百万数量级商家近三个月的发货情况,有过此类疏忽的“粗心商家”低于5%。秒退新规下,也是从另一角度优化商家的发货流程,以避免不必要的损失。

至于发货状态同步延时带来的秒退风险,目前市面上的ERP系统已能将延时控制到毫秒级,想杜绝此类小概率事件,可考虑进行ERP系统置换。当然,为此也会需要付出一定的迁移成本。

「卖家」发现,也有不少“聪明”的商家,会先去订单状态上点击发货,然后再实际发货,以此规避风险。不过严格地说,这并不值得提倡。

而关于这点,云客还指出据他观察,因为实际发货与页面确认发货的时间差而被“恶意买家”钻漏洞牟利的情况并非完全没有,但此类情况占比实在是太小,卖家不能因噎废食。与其无限放大极小概率事件的影响,倒不如从流程、操作、技术上来解决这个问题。

当然,淘宝一直就有基于大数据的异常用户识别,会对其进行各种权限的关停,包括秒退款。能从源头上帮商家最大程度拦截此类风险。

营销多元化时代的必备

2021年9月17日,淘宝直播双11商家大会上,负责人道放称淘宝直播用户数已超过5亿,平台流量同比增长59%,商家GMV同比增长55%。但直播场景下,买家更容易冲动消费,退款率也相对更高。快手直播流量运营对记者表示,为品牌商做ROI预算时,退货率已是计算公式的重要构成。

未发货秒退款规则大改,商家降本增效!阿里小二官方解读

2021年淘宝直播双11商家大会

淘宝直播有更成熟的供应链和严格的品控,横向比较其它电商直播平台,退款率更合理。但纵向对比平台过去,当直播带动的GMV日渐庞大,也不可避免带来更高的退款率。

不仅直播场景,双11、双12等大促节点同样如此。很多消费者在眼花缭乱的低价、折扣诱惑下,容易没考虑清楚就着急下了单,商家因此不得不面对后续接连不断的退款申请。

越来越多的店铺在做自播,双11GMV持续增长,大促节点重要性愈加凸显。此时平台对秒退规则进行升级,似乎也有意帮助商家,更高效省心地面对未来日趋多元的营销场景。

所以我们在看待秒退新规时,不用只盯着到底有多少订单用到了这项服务,而是要综合消费者退款满意度、商家人力成本、退款资损、退款完成时长等维度,放到一个更长的周期里去考量这一规则对经营产生的影响。

小二认为,消费者退款满意度是最直观的。这也不难看出,自去年年底阿里宣布组织架构调整后,掌管中国数字商业板块的戴珊所说的“新架构将全面聚焦用户体验、客户价值”的方向。

电商进入存量时代,各大平台都默契地将体验二字,置于了一个更高的位置。秒退新规辐射淘系千万商家、十亿消费者,也间接对整个行业提出了更高的要求。

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